La figura della donna, nella società, è molto mutata nel tempo e ciò si rispecchia anche nella pubblicità. Per il Vintage Friday, vediamo il cambiamento della figura della donna nella pubblicità, attraverso le decadi.
La figura e lo status della donna è molto cambiata nel tempo: se negli anni Cinquanta, la donna veniva vista come perfetta casalinga, che doveva esistere solo per soddisfare il proprio marito, oggi ha finalmente raggiunto uno status di piena equità rispetto all’uomo (o almeno dovrebbe essere così).
La condizione della donna si rispecchia anche nelle pubblicità che hanno tappezzato giornali, riviste e cartelloni durante le varie decadi. La pubblicità rispecchia appieno la società ed è un ottimo strumento per studiare il cambiamento del ruolo femminile durante gli anni.
Innanzitutto bisogna dire che la donna è stata spesso protagonista della società, anche per un’oggettivazione del suo corpo, mostrato e sfruttato, per commercializzare i prodotti più vari, anche quando non c’era attinenza.
La pubblicità commerciale ha giocato un ruolo primario nel processo di emancipazione della donna: la vediamo passare da casalinga ed angelo del focolare, a vera protagonista.
Vediamo com’è cambiato il ruolo della donna nella pubblicità nelle varie decadi.
Anni Cinquanta
Il ruolo della donna, negli anni Cinquanta, era prevalentemente relegato a quella di angelo del focolare, che, durante la giornata, accudisce i bambini ed aspetta il ritorno del marito dal lavoro. La donna doveva cercare di soddisfare il proprio marito, cucinandogli dei manicaretti e rendendo la casa un luogo pulito e confortevole.
In questi anni, la donna veniva abbinata a pubblicità di elettrodomestici, di detersivi o di cibo, che rispecchiavano gli unici doveri di una donna degli anni Cinquanta.
Quindi, eccola rappresentata in pubblicità in cui si esaltavano detersivi che riuscivano a togliere le macchie più ostinate dalle camicie dell’uomo o padelle perfette per preparare una cena squisita al proprio marito.
Negli anni Cinquanta, la donna veniva rappresentata esclusivamente nel ruolo domestico, pronta e felice a soddisfare il proprio uomo.
Anni Settanta
La figura della donna cambia radicalmente negli anni Settanta, quando inizia ad essere rappresentata come un’icona sexy.
Inizia, proprio in questi anni, la tendenza di oggettivare il corpo della donna. Viene abbattuto il tabù del sesso, grazie anche alla rivoluzione sessuale di questi anni.
La donna viene rappresentata in pose ammiccanti e sensuali, che fanno dimenticare la visione della donna casalinga degli anni precedenti.
Negli anni Settanta, viene rappresentata una femminilità sensuale e tentatrice, che fa leva sulla bellezza fisica e sul corpo femminile.
Questa tendenza di affiancare il corpo femminile ad un marchio è una tendenza presente ancora oggi: già dagli Settanta, la donna viene presentata a pezzi, molto spesso non viene raffigurato neanche il viso. L’obiettivo è chiaro: oggettivare il corpo femminile, rappresentare un’immagine sessuale ed abbinarci un determinato prodotto, che molto spesso non ha neanche attinenza.
Il pubblico a cui si rivolgeva la pubblicità degli anni Settanta era dichiaratamente maschile, perciò bisognava rendere il prodotto appetibile, inserendo il corpo femminile.
Anni Ottanta e Novanta
Negli anni Ottanta, il corpo femminile è sempre protagonista nelle pubblicità, ma meno sessualizzato.
Inizia lentamente il processo di emancipazione della donna, che si compirà pienamente negli anni Novanta.
Viene scacciata via l’immagine convenzionale della donna, che la vuole angelo del focolare o donna tentatrice.
Questo si rispecchia anche nella società: la donna inizia a non stare più in secondo piano rispetto all’uomo, inizia ad acquisire più potere e si raggiunge la parità dei sessi, che si rispecchia anche nella pubblicità commerciale.
Alcuni campi, come la moda e la cosmesi, non sono più solo femminili, ma viene inserita anche la figura maschile, così da rompere lo schema che vigeva da anni.
Con la rottura dei confini e la contaminazione dei generi, inizia un nuovo femminismo, chiamato “postfemminismo”, in cui la visione tradizione della donna viene frammentata.
Il femminismo degli anni Novanta non è più limitato alle lotte sociali, ma dilaga anche in una visione più commerciale: dalla musica al cinema, passando per la pubblicità. Il femminismo diventa un fattore culturale, che cambia definitivamente il rapporto tra uomo e donna.
Le donne, nella pubblicità degli anni Novanta, vengono rappresentate giovani ed indipendenti.
Purtroppo ancora oggi esistono pubblicità nelle quali il corpo femminile viene oggettivato, ma ci sono dei cambiamenti.
La donna mamma e moglie non viene più rappresentata come casalinga, ma come donna in carriera che deve conciliare gli impegni lavorativi con quelli famigliari.
La donna seducente oggi viene rappresentata perlopiù come “bad girl”, come una donna che sa ciò che vuole e che seduce col proprio corpo solo perché ne ha voglia.
La pubblicità è sempre stata ricca di stereotipi e continuerà ad esserlo, la differenza della pubblicità di oggi, rispetto a quella passata, è l’aumento di stereotipi rappresentati, nei quali le donne possono riconoscersi e ce corrispondono a diversi tipi di femminilità.